Рекламный сбор 3% с апреля 2025: кто платит и как рассчитать
Ведёте Telegram-канал онлайн-школы, покупаете рекламу у блогеров или сами продаёте рекламные места? С апреля 2025 года у вас появилась новая обязанность — платить 3% с рекламного дохода в федеральный бюджет. Платёж свежий, толком его мало кто понимает, а штрафы уже выписывают.
В статье разбираем, кто именно обязан платить сбор, как его рассчитать на примере Telegram-канала, в какие сроки отчитываться и что будет, если проигнорировать требование.
Что за сбор и зачем его ввели
Раньше интернет-реклама облагалась так же, как любая другая коммерция: НДС, налог на прибыль или УСН, смотря какая у компании система налогообложения. Отдельного целевого сбора не было. С апреля 2025 года государство это исправило и добавило ещё один платёж — именно за распространение рекламы в сети.
Формально это не налог, и Налоговый кодекс тут ни при чём. Администрирует сбор Роскомнадзор, а не ФНС, и берёт данные не из деклараций, а из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) — той самой системы, куда все участники рынка обязаны выгружать данные о каждом рекламном размещении для получения токена ERID.
Логика проста: раз данные о рекламных доходах уже собираются в ЕРИР для маркировки, государству не составляет труда посчитать с них дополнительный сбор. Если ваша школа хоть раз размещала маркированную рекламу через ОРД, сведения о доходах уже есть в системе — и Роскомнадзор их использует.
Кто обязан платить: полный список
Список плательщиков шире, чем кажется на первый взгляд. Ст. 18.2 ФЗ №38-ФЗ выделяет несколько категорий:
| Категория | Кто это | С чего платит |
|---|---|---|
| Рекламораспространитель | Блогер, владелец Telegram-канала, сайта, паблика | С дохода за размещение чужой рекламы у себя |
| Оператор рекламной системы | Яндекс.Директ, VK Реклама и аналоги | С комиссии за услуги показа рекламы |
| Посредник (агентство, ОРД) | Рекламное или маркетинговое агентство | С вознаграждения за организацию размещения |
| Рекламодатель | Онлайн-школа, купившая рекламу у иностранного исполнителя | С суммы, уплаченной иностранному контрагенту |
Для онлайн-школы это чаще всего означает: если вы сами продаёте рекламные места в своём Telegram-канале или блоге — вы плательщик. Если вы просто заказываете рекламу у блогеров через российское агентство — сбор платит агентство или блогер, а не вы. Но если вы напрямую платите иностранному подрядчику за рекламу для российской аудитории — обязанность переходит на вас как на рекламодателя.
Кто освобождён от уплаты
П. 12 ст. 18.2 закона «О рекламе» перечисляет исключения точечно, и они рассчитаны на медиахолдинги и государственные СМИ, а не на коммерческий EdTech. Поэтому если ваша школа получает доход от размещения рекламы — рассчитывайте, что льготы, скорее всего, не касаются вас, и уточняйте актуальный перечень исключений в личном кабинете ЕРИР перед подачей расчёта.
Чек-лист: относитесь ли вы к плательщикам сбора
- ✓ Продаёте рекламные посты в своём Telegram-канале или паблике — да, платите
- ✓ Получаете доход как оператор рекламной системы или ОРД — да, платите
- ✓ Заказываете рекламу у российских блогеров через агентство — обычно платит агентство или блогер
- ✓ Платите напрямую иностранному исполнителю за рекламу для аудитории в РФ — платите вы как рекламодатель
- ✓ Ваш сайт принадлежит телеканалу, радиоканалу или СМИ с бюджетным финансированием — вы освобождены
Как рассчитать сбор для Telegram-канала
Возьмём пример. Онлайн-школа ведёт Telegram-канал на 40 000 подписчиков и продаёт в нём рекламные посты другим EdTech-проектам. За второй квартал 2026 года школа разместила 6 рекламных постов по 50 000 руб. каждый.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Доход от рекламы за квартал | 300 000 руб. (6 × 50 000) |
| База для расчёта (без НДС, если школа на ОСНО) | 250 000 руб. при ставке НДС 20% |
| Ставка сбора | 3% |
| Сумма к уплате | 7 500 руб. |
Если школа работает на УСН и НДС не платит, базой становится вся сумма дохода — 300 000 руб., и сбор составит 9 000 руб. Точную сумму, которую нужно перечислить, Роскомнадзор в любом случае пересчитает самостоятельно на основании данных из ЕРИР и покажет в личном кабинете — но заранее прикинуть порядок цифр полезно для финансового планирования.
Важный нюанс: если реклама размещена без маркировки и данных о доходе в ЕРИР нет, это не освобождает от сбора — это отдельное нарушение (немаркированная реклама), за которое к сумме сбора добавится ещё один штраф. Подробнее о правилах маркировки — в статье о маркировке рекламы и ERID.
Сроки: расчёт РКН и уплата
Схема работает так: Роскомнадзор сам считает сбор на основе данных ЕРИР и присылает готовую цифру, а не ждёт декларацию от плательщика, как это устроено с обычными налогами. Это удобно, но требует внимательности — если в ЕРИР попали неверные данные о доходе (например, задвоенная выгрузка от посредника), сумма к оплате будет завышена.
| Этап | Срок |
|---|---|
| Окончание отчётного квартала | Например, 30 июня |
| РКН публикует расчёт в личном кабинете | Не позднее 15 августа (15 число второго месяца) |
| Срок на проверку и подачу уточнений | 10 дней с момента публикации расчёта |
| Крайний срок уплаты | Не позднее 5 сентября (5 число третьего месяца) |
Если вы обнаружили расхождение между суммой в личном кабинете и своими расчётами, не игнорируйте это — подавайте уточнение в отведённые 10 дней. После истечения срока Роскомнадзор считает расчёт согласованным, и оспорить его постфактум сложнее.
Как заплатить через ЕРИР и Госуслуги
Порядок для онлайн-школы обычно такой:
Чек-лист: как заплатить сбор
- ✓ Проверьте, что все рекламные размещения корректно выгружены в ЕРИР через вашего ОРД
- ✓ Дождитесь публикации расчёта в личном кабинете ЕРИР (после 15 числа второго месяца)
- ✓ Сверьте сумму с вашими внутренними данными о рекламном доходе за квартал
- ✓ При расхождении подайте уточнение в течение 10 дней
- ✓ Оплатите по реквизитам из личного кабинета до 5 числа третьего месяца
- ✓ Сохраните платёжное поручение как подтверждение уплаты
Компаниям удобнее платить через корпоративный банк-клиент по реквизитам из личного кабинета ЕРИР. ИП и самозанятые могут воспользоваться разделом оплаты госпошлин и сборов на Госуслугах, указав нужный код бюджетной классификации из уведомления РКН.
Что будет за неуплату и ошибки в ЕРИР
Штрафы за неуплату сбора совпадают по размеру со штрафами за отсутствие маркировки рекламы — это не совпадение, обе нормы находятся в одной статье КоАП и логически связаны: если данные в ЕРИР не выгружены, значит, и сбор не рассчитан.
Практический риск для онлайн-школы двойной: если реклама размещена без маркировки, штраф прилетит и за отсутствие ERID, и отдельно за неуплату сбора, поскольку без корректной выгрузки в ЕРИР Роскомнадзор не может рассчитать сумму к оплате, а сама по себе рекламная деятельность от этого не перестаёт облагаться сбором. Поэтому маркировка и уплата сбора — две части одной обязанности, которые стоит закрывать вместе.
Частые вопросы
Нужно ли платить сбор, если реклама размещена бесплатно, по бартеру?
Формально базой для сбора служит доход от размещения рекламы. При чистом бартере без денежного эквивалента вопрос неоднозначен, и Роскомнадзор ориентируется на данные ЕРИР, куда стоимость бартерного размещения тоже нужно указывать в денежном выражении. Безопаснее фиксировать в договоре оценочную стоимость бартера и учитывать её при расчёте.
Кто платит сбор, если реклама шла через блогера, а не через агентство?
Платит тот, кто получил доход от размещения — обычно это сам блогер как рекламораспространитель. Если школа выступала рекламодателем и работала с блогером напрямую, без иностранного исполнителя, обязанность плательщика сбора на школу не переходит.
Что делать, если сумма расчёта от РКН не совпадает с моими данными?
Подайте уточнение через личный кабинет ЕРИР в течение 10 дней с момента публикации расчёта. После истечения этого срока оспорить сумму постфактум значительно сложнее.
Действует ли сбор для рекламы за пределами Рунета, например, в зарубежных соцсетях?
Если реклама предназначена для аудитории в РФ и распространяется через интернет, формально она подпадает под действие ст. 18.2 закона «О рекламе» независимо от того, где физически расположена площадка. Ключевой критерий — ориентация на российского пользователя, а не юрисдикция сервиса.
Нужно ли отдельно уведомлять налоговую об уплате сбора?
Нет, сбор администрирует Роскомнадзор, а не ФНС, и отдельного уведомления в налоговую по этому платежу закон не требует. Однако сумму сбора стоит корректно отразить в бухгалтерском и налоговом учёте как отдельный расход.
Не хотите разбираться сами?
ЭдПрав проверит, обязана ли ваша онлайн-школа платить рекламный сбор 3%, и поможет разобраться с расчётом и сроками. Справочные вопросы к AI-юристу бесплатно, без ограничений. Персонализированная проверка с верификацией юристом от 396 руб. за запрос.
Полезные материалы по теме: что такое ERID в глоссарии, ответы на частые вопросы о рекламе для EdTech, тарифы на юридическую проверку — на странице цен. Также читайте статьи о рекламе и контенте в Telegram-канале и запрете рекламы у иноагентов.
Статья подготовлена на основе актуального законодательства РФ на июль 2026 года. Для получения консультации по вашему конкретному случаю рекомендуем обратиться к специалисту.
Не хотите разбираться сами?
ЭдПрав проверит ваш сайт и подготовит все необходимые документы. От 396 ₽ за запрос.
Попробовать бесплатно →