Нативная реклама: что это и почему без маркировки это нарушение

Онлайн-школы активно используют нативную рекламу: статьи у блогеров, обзоры в Telegram-каналах, «честные мнения» в тематических сообществах. Формат отлично работает — читатель не чувствует рекламного давления. Именно поэтому закон требует маркировки: скрытая реклама нарушает право потребителя знать, что им пытаются что-то продать.

Разберём, что закон считает нативной рекламой, где проходит граница с редакционным контентом и как правильно оформить нативку, чтобы она оставалась эффективной и не привлекала РКН.

Что такое нативная реклама по закону

Само слово «нативная» — маркетинговый термин, а не правовой. В законе нет понятия «нативная реклама». Есть понятие рекламы (ст. 3 38-ФЗ): информация, адресованная неопределённому кругу лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. И есть запрет скрытой рекламы.

Маркетологи называют нативной любую рекламу, вписанную в формат площадки: статья в стиле редакционных материалов, обзор от блогера, «личная рекомендация» в подкасте, пост в стиле полезного контента. Юридически это всё одно — реклама, если за ней стоят коммерческие отношения.

Характеристика	Нативная реклама	Редакционный контент
Есть оплата или вознаграждение	Да	Нет
Инициатива публикации	Рекламодатель или его представитель	Редакция, автор
Нужна маркировка (ERID)	Да	Нет
Ответственность за нарушение	Рекламодатель + распространитель	Не применяется

Примеры нативной рекламы в EdTech

Вот конкретные форматы, которые используют EdTech-школы, и их правовой статус:

Обзорная статья у блогера. Популярный образовательный блогер публикует «честный разбор» курса по маркетингу. Школа заплатила 50 000 рублей или предоставила бесплатный доступ к курсу. Результат — реклама, нужен ERID.

Пост в тематическом Telegram-канале. Канал «Советы предпринимателям» публикует материал «Курс по юридической грамотности, который прошла наша команда». За этим стоит договорённость с онлайн-школой. Реклама — ERID обязателен.

Рекомендация в подкасте. Ведущий образовательного подкаста между делом упоминает курс и даёт промокод. Партнёрская программа — выплата за каждую покупку. Реклама в аудиоформате — по тем же правилам, что и текст.

Кейс-история в медиа. Издание публикует историю «ученика», который вырос с 30 000 до 200 000 рублей дохода после курса. Текст написан по ТЗ школы, школа заплатила за размещение. Реклама, даже если написана в журналистском стиле.

Совместный вебинар с «экспертом». Школа договаривается с известным специалистом: он проводит «бесплатный мастер-класс», а школа оплачивает его услуги и продвигает свои курсы в конце. Если анонс мероприятия распространяется в чужих каналах за плату — это реклама.

Распространённые заблуждения про нативку

За три года действия поправок к 38-ФЗ сложился набор типичных ошибочных убеждений, которые приводят к штрафам.

Заблуждение 1: «Это не реклама, потому что блогер сам захотел написать». Если блогер получил деньги, скидку, бесплатный доступ или любое другое вознаграждение — инициатива не имеет значения. Коммерческий интерес есть — реклама есть.

Заблуждение 2: «Мы написали ERID, но в конце поста, под кнопкой». Ст. 18.1 38-ФЗ (проверено: апрель 2026) требует, чтобы маркировка была видна до того, как пользователь нажмёт «читать далее». ERID в конце длинного поста — нарушение.

Заблуждение 3: «Это авторская колонка, а не рекламный материал». Если автор колонки получил вознаграждение от школы за упоминание курса — это реклама. «Авторский стиль» не освобождает от маркировки.

Заблуждение 4: «Блогер сам несёт ответственность, мы ни при чём». Нет. Ответственность несут оба: и рекламодатель (школа), и распространитель (блогер). Это прямо следует из ст. 38 38-ФЗ (проверено: апрель 2026). Поэтому в договоре с блогером обязательно прописывайте, кто получает ERID и кто отвечает за маркировку.

Заблуждение 5: «Мы дали промокод — это не реклама, это партнёрка». Партнёрская программа с выплатой комиссии — это коммерческие отношения. Публикация с промокодом, где есть вознаграждение за привлечённых клиентов, — реклама. О том, как правильно строить работу с блогерами, читайте в материале «Реклама у блогеров: кто несёт ответственность».

Как правильно оформить нативную рекламу

Правильная маркировка нативной рекламы — это не убийца формата. Читатели давно привыкли к пометке «Реклама», и качественный контент по-прежнему работает. Вот как оформить всё по закону.

Шаг 1: Зарегистрируйтесь в ОРД. Операторов рекламных данных в России шесть. Крупнейшие: ОРД-А (ord.a.ru), VK ОРД, Яндекс ОРД. Регистрация бесплатна. Подробнее о процессе читайте в нашем материале «Маркировка рекламы в 2025 году: как получить ERID».

Шаг 2: Внесите данные о договоре и сторонах. В системе ОРД нужно создать «договор» — указать рекламодателя (онлайн-школу) и площадку (блогера, канал). ИНН и реквизиты обеих сторон.

Шаг 3: Создайте «креатив». Загрузите текст публикации и целевую ссылку. Система присвоит ERID — буквенно-цифровой токен.

Шаг 4: Разместите ERID в начале публикации. Формат: erid: [токен] — в самом первом абзаце, до основного текста. В Telegram — первая строка поста.

Шаг 5: Добавьте видимую пометку «Реклама». Пометка должна быть видна без разворачивания текста. В Telegram — в первом экране поста.

Шаг 6: Укажите рекламодателя. Название компании или ИНН рекламодателя должны быть в тексте или кликабельной ссылке.

Шаг 7: Передайте статистику в ОРД. В течение месяца после завершения кампании нужно передать данные о показах обратно в ОРД. Это делает либо школа, либо блогер — договоритесь заранее и зафиксируйте в договоре.

Где проходит граница: нативка vs редакционный контент

Граница между нативной рекламой и редакционным материалом важна не только для маркировки, но и для понимания ответственности. Несколько пограничных случаев из практики:

Случай 1: Блогер купил ваш курс сам и написал отзыв. Нет договорённостей, нет вознаграждения — редакционный контент. Маркировка не нужна. Но если после публикации вы написали блогеру «спасибо, вот промокод на следующий курс» — ситуация меняется.

Случай 2: Вы предоставили блогеру курс бесплатно для обзора. Есть вознаграждение (бесплатный доступ) в обмен на публикацию. Это реклама — маркировка обязательна. Неважно, что денег не было: бесплатный продукт тоже является встречным предоставлением.

Случай 3: СМИ само написало о вашей школе. Редакция решила сделать материал о вашей школе как о компании — без оплаты с вашей стороны и без предварительной договорённости. Редакционный контент, маркировки не нужно.

Случай 4: Гостевая статья эксперта. Вы написали экспертную статью для отраслевого издания, опубликовано бесплатно. Редакционный контент. Но если вы платите за размещение статьи с упоминанием своих курсов — это реклама, нужен ERID.

Подробнее об ответственности рекламодателей и площадок читайте в нашем разделе FAQ. Справочник по терминам: что такое ERID, что такое ОРД.

Штрафы и контроль

С 2024 года РКН активизировал мониторинг рекламного контента в интернете. Ведомство использует автоматические системы, которые ищут публикации с признаками рекламы без токена ERID. Особое внимание — Telegram-каналы и блогеры на YouTube.

Кроме штрафов за отсутствие маркировки, есть отдельное нарушение — непередача данных в ОРД после публикации рекламы. За это тоже штрафуют по ч. 16 ст. 14.3 КоАП (проверено: апрель 2026) — до 500 000 рублей для юрлиц.

Нарушение	Норма	Штраф для юрлица
Скрытая реклама (нет пометки «Реклама»)	ч. 9 ст. 5 38-ФЗ + ч. 15 ст. 14.3 КоАП	200 000 — 500 000 руб.
Реклама без ERID	ст. 18.1 38-ФЗ + ч. 15 ст. 14.3 КоАП	200 000 — 500 000 руб.
Непередача данных в ОРД	ч. 16 ст. 14.3 КоАП	200 000 — 500 000 руб.

Важный практический момент: штраф выписывают и рекламодателю (онлайн-школе), и распространителю рекламы (блогеру, владельцу канала). Если вы заказчик рекламы — вы несёте ответственность независимо от того, поставил ли блогер маркировку. Поэтому фиксируйте в договоре, кто отвечает за получение ERID, и запрашивайте подтверждение у блогера до публикации.

Актуальные цены на юридическую проверку рекламных материалов — на странице тарифов ЭдПрав.

Частые вопросы

Можно ли написать «партнёрский материал» вместо «Реклама»?

Нет. Формулировки «партнёрский материал», «спонсорский контент», «при поддержке» не заменяют пометку «Реклама» и токен ERID. Закон требует именно слово «реклама» — другие обозначения не соответствуют требованиям ст. 18.1 38-ФЗ (проверено: апрель 2026).

Нужно ли маркировать сторис у блогера, который рекламирует наш курс?

Да. Сторис в VK или Telegram — это тот же рекламный материал. Если блогер получил вознаграждение, сторис должна содержать ERID и пометку «Реклама». Для коротких сторис — хотя бы один кадр с пометкой в начале.

Блогер разместил пост без ERID, хотя мы договаривались. Мы тоже нарушители?

Да, в том числе вы. Ответственность по ст. 38 38-ФЗ (проверено: апрель 2026) несут и рекламодатель, и распространитель. Чтобы защититься, прописывайте в договоре: блогер обязан получить ERID до публикации и предоставить токен рекламодателю. В случае нарушения блогером — возмещение штрафа за его счёт. Это не гарантия от штрафа, но основание для регрессного иска.

Мы разместили пост, но забыли про ERID. Что делать сейчас?

Немедленно зарегистрируйте объявление в ОРД задним числом и попросите блогера добавить ERID в пост (текст можно отредактировать). Это снизит риск, но не обнулит его — факт нарушения мог уже быть зафиксирован. Проверьте все размещения за последний год (срок давности по ст. 14.3 КоАП — 1 год) и при необходимости передайте данные в ОРД ретроспективно.

Продвигаем курс через CPA-сеть. Нужна маркировка на каждый материал партнёров?

Да. CPA — коммерческие отношения. Если партнёр сети размещает текстовый или графический рекламный материал, он должен быть промаркирован. ERID получает либо школа (рекламодатель), либо партнёр. Уточните в CPA-сети, кто берёт на себя маркировку — у крупных сетей этот процесс уже выстроен.

Не хотите разбираться сами?

ЭдПрав проверит ваши рекламные размещения на соответствие требованиям о маркировке. Справочные вопросы к AI-юристу бесплатно, без ограничений. Персонализированная проверка с верификацией юристом от 396 руб. за запрос.

Попробовать бесплатно ->

Статья подготовлена на основе актуального законодательства РФ на апрель 2026 года. Для получения консультации по вашему конкретному случаю рекомендуем обратиться к специалисту.