Telegram Ads для онлайн-школы в 2026: маркировка, ERID и налоги

Telegram стал основным каналом продвижения для большинства EdTech-проектов. Органика в тематических каналах работает, но стабильный трафик даёт только платное размещение — в том числе через официальную платформу Telegram Ads. С 2023 года российское законодательство обязало маркировать всю интернет-рекламу, и многие школы до сих пор не понимают: распространяется ли это требование на TG Ads, кто регистрирует объявления в ОРД и как правильно платить налоги. Разберём каждый вопрос по порядку.

Важно: российский рекламный рынок в Telegram работает через двух игроков — официальные реселлеры (Elama, OneTarget и другие) и прямой доступ к платформе через иностранное юрлицо. Правила маркировки и налогообложения для этих двух случаев существенно отличаются.

1. Что такое Telegram Ads и как это работает

Telegram Ads работает иначе, чем таргетинг ВКонтакте или Яндекс Директ. Вы не выбираете конкретных пользователей по демографии или интересам — вы выбираете каналы, в которых хотите показывать рекламу. Объявление появляется под последним постом в канале у пользователей, которые читают этот канал.

Для EdTech это означает следующее: если ваша целевая аудитория — родители дошкольников, вы размещаетесь в каналах про воспитание детей. Если продаёте курсы для бухгалтеров — идёте в профессиональные каналы по бухучёту. Точность таргетинга определяется качеством выбора каналов, а не алгоритмами платформы.

Параметр	Прямое подключение к TG Ads	Через российского реселлера
Минимальный бюджет	2 000 000 EUR (единоразово)	От 10 000 руб.
Валюта оплаты	EUR (иностранное юрлицо)	Рубли (российское юрлицо)
Кто регистрирует в ОРД	Рекламодатель самостоятельно	Реселлер берёт на себя
Рекламный сбор 3%	Обязанность рекламодателя	Реселлер включает в стоимость
НДС	Налоговый агент — рекламодатель	Реселлер платит сам

Большинство онлайн-школ работают через реселлеров — это существенно упрощает юридическое и налоговое оформление. Но понимать полную схему нужно в любом случае: если реселлер нарушит требования маркировки, ответственность может распространиться на рекламодателя.

2. Когда реклама в TG Ads требует маркировки ERID

Ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе» распространяется на всю рекламу в информационно-телекоммуникационных сетях, включая интернет. Telegram — это интернет-сервис, TG Ads — это платное размещение рекламы в интернете. Вывод однозначный: маркировка обязательна.

При этом важно понимать разницу между форматами размещения в Telegram:

Ключевой признак, требующий маркировки: есть ли денежный или иной эквивалентный взаиморасчёт за размещение. Если вы платите деньгами, предоставляете услуги или товары в обмен на упоминание — это реклама, и она требует ERID. Подробнее о требованиях маркировки читайте в нашем руководстве по ERID 2025.

Штраф за рекламу без маркировки по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ (проверено: июнь 2026):

3. Как получить ERID через ОРД для Telegram Ads

ОРД — это аккредитованные Роскомнадзором организации, которые принимают сведения о рекламе и передают их в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В России работают несколько ОРД: Яндекс ОРД, VK ОРД, МТС Маркетолог, Озон ОРД, Сбер ОРД и другие.

Пошаговый процесс регистрации через ОРД при самостоятельном размещении:

1. Регистрация в ОРД. Выберите любой аккредитованный ОРД — тарифы и интерфейсы различаются, но функционально они равнозначны.
2. Создание карточки рекламодателя. Укажите ИНН, ОГРН, реквизиты. ОРД проверяет данные через ФНС.
3. Создание рекламной кампании. Заполните данные о рекламируемом товаре/услуге, целевой URL, бюджете.
4. Загрузка объявления. Текст объявления, которое будет размещено в TG Ads.
5. Получение токена ERID. ОРД выдаёт уникальный идентификатор — строку вида erid:xxxxxxxxx.
6. Добавление токена в объявление. В настройках TG Ads есть специальное поле для ERID. Также пометка «Реклама» должна быть видима пользователю.
7. Отчётность после кампании. После завершения кампании нужно передать в ОРД статистику показов и кликов — в течение 30 дней.

При работе через российского реселлера шаги 1-6 выполняет посредник. Вы предоставляете реселлеру данные о рекламируемом продукте, URL посадочной страницы и текст объявления — остальное на стороне реселлера. Уточните у своего реселлера, берёт ли он на себя и шаг 7 (постотчётность), или это ваша ответственность.

Подробнее о том, как работает маркировка рекламы у блогеров и на других площадках: ответственность за рекламу без маркировки.

4. Российский статус Telegram Ads в 2026 году

История с правовым статусом Telegram в России прошла несколько этапов. В 2018 году Роскомнадзор пытался заблокировать мессенджер, в 2020-м ограничения сняли. Сейчас Telegram работает в России полностью легально, и рекламировать через него свои услуги можно без каких-либо специальных разрешений.

Однако важно понимать, что Telegram Inc. (юридически — Telegram FZ-LLC, зарегистрирована в ОАЭ) — иностранная компания. Это создаёт ряд особенностей:

Вопрос	Ситуация
Является ли Telegram иностранным агентом?	Нет. В реестре иноагентов Минюста не значится (на июнь 2026)
Можно ли размещать рекламу образовательных курсов?	Да, без ограничений — если соблюдена маркировка
Нужно ли проверять статус Telegram перед каждой кампанией?	Рекомендуется раз в квартал через реестр Минюста
Реклама через реселлера = реклама через российское юрлицо?	Да — реселлер выступает стороной договора

Ключевой практический вывод: при работе через российского реселлера вы заключаете договор с российской компанией, платите рублями, получаете закрывающие документы в российском формате. Статус Telegram как иностранной компании на эти отношения не влияет.

При прямом выходе на платформу (что требует минимального депозита в 2 млн евро) ситуация иная — вы платите иностранному контрагенту, что активирует обязанности налогового агента по НДС. Подробнее — в следующем разделе.

Для понимания, когда реклама в Telegram-каналах вообще требует маркировки, см. материал Telegram-канал: реклама или контент.

5. Налоги и рекламный сбор при размещении через TG Ads

НДС при прямой оплате в Telegram. Когда российская организация или ИП платит иностранной компании за услуги, оказанные в электронной форме на территории РФ, возникает обязанность налогового агента по НДС согласно ст. 161 НК РФ. Реклама в TG Ads технически подпадает под это определение.

Что это означает на практике: если вы самостоятельно оплачиваете Telegram Ads напрямую (при наличии прямого доступа), вы должны:

• Удержать НДС 20% из суммы платежа (или начислить сверху — в зависимости от условий договора)
• Подать декларацию по НДС (даже при работе на УСН — специальное правило для налоговых агентов)
• Перечислить НДС в бюджет в установленные сроки

Рекламный сбор 3%. С апреля 2025 года введён рекламный сбор по ст. 18.2 ФЗ «О рекламе» (проверено: июнь 2026). Плательщик — распространитель рекламы, то есть лицо, которое непосредственно размещает объявления. При работе через реселлера плательщиком является реселлер — он включает сбор в стоимость своих услуг. Подробнее о рекламном сборе: рекламный сбор 3% в 2025.

Налогообложение при УСН. Большинство небольших онлайн-школ работают на УСН. При оплате через российского реселлера расходы на рекламу в TG Ads учитываются в расходах при УСН 15% (ст. 346.16 НК РФ, пп. 20 — расходы на рекламу). Для УСН 6% расходы не влияют на налог.

Закрывающие документы. При работе через реселлера вы получаете стандартный пакет: акт об оказании услуг, счёт-фактуру (если реселлер на ОСНО), детализацию кампании. Этот пакет достаточен для учёта расходов и подтверждения факта размещения рекламы с маркировкой.

6. Чек-лист: как законно разместить рекламу курса в TG Ads

Отдельно стоит проверить посадочную страницу, на которую ведёт реклама. Если это страница курса — убедитесь, что на ней присутствуют все обязательные реквизиты публичной оферты и нет запрещённых формулировок. Требования к рекламным формулировкам подробно разобраны в материале о запрещённых формулировках в рекламе.

Что касается содержания объявления: в TG Ads действуют те же правила, что и для любой другой рекламы образовательных курсов. Если реклама содержит упоминание об отзывах учеников, убедитесь, что у вас есть их письменное согласие на использование в рекламных материалах. Подробнее: как законно собирать отзывы учеников.

Ознакомьтесь также с нашим разделом FAQ для онлайн-школ и тарифами на юридическую поддержку.

Часто задаваемые вопросы

Нужно ли получать ERID для каждого объявления в TG Ads отдельно?

Да, каждое объявление получает собственный токен ERID. Если вы тестируете 5 разных креативов в рамках одной кампании, каждый из них регистрируется в ОРД отдельно и получает свой уникальный токен. При работе через реселлера он сам разбивает объявления по токенам.

Можно ли использовать TG Ads без регистрации в ОРД самостоятельно?

Только если ваш реселлер берёт эту функцию на себя и вы это зафиксировали в договоре. Без регистрации в ОРД вообще нельзя — это нарушение ст. 18.1 ФЗ No38-ФЗ и гарантированный штраф при проверке. Перед подписанием договора с реселлером уточните: кто регистрирует рекламу в ОРД и передаёт постотчётность.

Что делать, если реселлер TG Ads не предоставляет документы с ERID?

Это критичная проблема — такой реселлер нарушает закон, и ответственность может перейти на вас как рекламодателя. Требуйте в договоре с реселлером пункт об обязанности маркировки и предоставлении отчётности с токенами ERID. Если реселлер отказывается это фиксировать — меняйте подрядчика.

Облагается ли НДС оплата TG Ads через российского реселлера?

Зависит от налогового режима реселлера. Если реселлер работает на ОСНО — в акте будет НДС 20%, который вы можете принять к вычету (при ОСНО) или просто учесть в расходах (при УСН 15%). Если реселлер на УСН — НДС в документах нет. В любом случае обязанности налогового агента по НДС у вас не возникает — это ключевое преимущество работы через реселлера.

Telegram внесут в реестр иноагентов — что будет с рекламой?

Если это произойдёт — размещение рекламы у иноагентов станет запрещённым по ФЗ об иноагентах. Пока Telegram в этом реестре не значится (на июнь 2026). Рекомендуем раз в квартал проверять реестр Минюста по адресу minjust.gov.ru/reestr-inostrannyh-agentov. Подробнее о рисках рекламы у иноагентов: реклама у иноагентов — что грозит.

Не хотите разбираться сами?

ЭдПрав проверит соответствие ваших рекламных кампаний требованиям маркировки и поможет выстроить процесс работы с TG Ads. Справочные вопросы к AI-юристу бесплатно, без ограничений. Персонализированная проверка с верификацией юристом от 396 руб. за запрос.

Попробовать бесплатно ->

Статья подготовлена на основе актуального законодательства РФ на июнь 2026 года. Для получения консультации по вашему конкретному случаю рекомендуем обратиться к специалисту.